1、新宝股份：多元小家电龙头，内外销双轮驱动

出口代工起家、自主品牌逐步成长的多元小家电龙头。新宝股份成立于1995年，以小家电 OEM/ODM 业务起家，经历近三十年深耕，具备完善的产品策划、工业设计、技术创新、快速量产等能力，形成了较强的规模优势。目前公司产品覆盖西式厨房小家电、家居护理电器、婴儿电器、个护美容电器等品类，在全球客户超过 1000 家，涵盖飞利浦、伊莱克斯、西门子、松下等知名品牌。同时，近年来公司利用自身产品技术平台优势，大力发展国内自主品牌业务，通过打造差异化品牌矩阵，逐步提升国内市场销售份额，实现出口代工与自主品牌业务全面发展。


(资料图片仅供参考)

创始人郭氏家族合计持股 64.06%，股权结构集中。截至2023 年5 月，公司创始人、董事长郭建刚先生及其父亲、兄弟通过全资控股广东东菱凯琴集团有限公司，合计持有上市公司 64.06%的股权，股权结构集中稳定。

员工持股计划加深利益绑定，完善激励机制。2022 年5 月，公司公布2022年员工持股计划（草案），覆盖董监高及核心管理人员26 人，公司层面业绩考核目标为第一个解锁期2022年实现归母净利润不低于8.71亿元，即同比增长9.91%以上；第二个解锁期 2022 年和 2023 年累计实现归母净利润不低于18.29 亿元。通过完善激励机制加深核心管理层利益绑定，提升团队积极性。

内销占比提升，品类逐步延伸，营收规模持续扩张。公司外销整体稳健，内销自主品牌快速成长，共同推动营收规模持续扩张。2017-2022 年公司营收由82.2亿元增至 137.0 亿元，CAGR 为 10.7%。1）分地区：外销为主，内销快增。2022年公司外销/内销营收分别为 97.3/39.6 亿元，2017-2022 年外销/内销营收CAGR分别为 6.5%/29.0%，内销收入占比由 13.5%提升至 28.9%。2）分品类：厨房小家电为主，逐步延伸至生活个护等品类。2022 公司厨房小家电营收95.1 亿元，占比69.4%，主要为电热类（占比 48.5%）和电动类（占比21%）。家居电器等品类逐步拓展，2017-2022 年家居电器及其他产品合计营收占比由22.3%增至28.8%。

自主品牌占比提升推动盈利能力改善，外销代工周期仍有较大影响。公司内销利润远高于外销，2022 年内销/外销毛利率分别为 27.3%/18.6%，自主品牌占比提升推动整体盈利能力改善，2017-2020 年公司整体毛利率由19.4%增至23.3%，归母净利润由 4.1 亿元增至 11.2 亿元，CAGR 高达 40%。2021 年成本压力上行，归母净利润暂时性承压。2022 年上半年外销订单提价、原材料价格下行叠加人民币贬值，盈利有所修复，下半年受外需下滑规模效应减弱影响，盈利能力阶段性承压，全年整体维持增长。2022 年归母净利润 9.6 亿元，同比+21.0%，归母净利率7.0%。

2、内销：产品迭代+内容种草模式打通，自主品牌全面成长

自主品牌梯队式布局，摩飞引领增长，百胜图快速起量，东菱重回稳增。公司在出口代工业务的技术和产品经验积累下，在国内发展自主品牌业务。2017年新宝与英国摩飞签订十年中国区品牌战略合作协议，并收购意大利咖啡机品牌百胜图。2018 年公司设立国内品牌事业部，同年创立茶饮电器品牌鸣盏、个护电器品牌歌岚，并与意大利净水品牌莱卡成立合资公司。多年代工制造经验基础上，公司“产品经理+内容经理”双轮驱动模式走通，通过爆款迭代及精准营销，摩飞、百胜图先后实现爆发式增长，内销业务迅速壮大。2017-2022 年国内营业收入CAGR为29%，在总营收中占比由 13.5%提升至 28.9%。目前，公司内销拥有完善的品牌梯队，摩飞日益成熟，百胜图快速增长，东菱稳定支撑，鸣盏、歌岚、莱卡逐步成长。在公司的平台化运作机制下，摩飞等重点品牌的运营经验也可复制到其他自主品牌，以点带面实现协同发展。

2.1、差异定位+爆品迭代+营销加持，摩飞开拓新式小家电成长之路

摩飞品牌逐步成熟，成为内销主要驱动力，收购落地打开成长空间。摩飞品牌1936年成立，2013 年进入中国，2017 年与公司签约接手其国内经营。摩飞早期果汁杯、多功能锅等爆品带动品牌出圈，目前已成长为成熟的综合品类小家电品牌，贡献公司五成以上内销收入。我们认为，摩飞在国内市场的成功主要源于其独特的高端西式小家电定位、爆品迭代品类延伸的产品策略以及精准种草的内容营销。2023年 3 月，新宝收购摩飞消费电器 100%股权，实现对国内外自主品牌业务的长期统筹规划。

2.1.1、产品：立足创意，定位中高端，爆品迭代出圈

定位中高端西式小家电，避开主流竞争。客户需求层面，摩飞产品以中高端西式小家电为主，目标用户主要为具备一定经济实力的年轻白领女性。据OC&C消费者调研数据，2022 年厨小电拥有者 59%为女性，厨小电消费者中20-39 岁占比高达 78%。年轻白领女性对小家电的功能及审美需求并重，更加注重产品对生活品质的提升，品牌忠诚度较高。市场竞争层面，美苏九等龙头集中于大众化刚需品类，中高端厨小电市场竞争环境相对宽松，品牌差异化优势突显，摩飞依托西式创新定位，整体定价高于行业。据魔镜数据，2022 年摩飞厨小电淘系售价200-1500元产品销额占比 9 成以上，同期美的、小熊、苏泊尔、九阳等头部品牌该比重均在 85%以下，摩飞淘系厨小电均价 474 元，亦高于行业整体的354 元。

精准对标用户画像，摩飞产品主打创意品类及高颜值外观。摩飞推品主打爆款种草逻辑，精简 SKU，通过爆品持续迭代延续增量需求。据魔镜数据，2022年摩飞厨小电销量前三品类分别为榨汁机、多功能料理锅、绞肉机。同时，摩飞产品配色多以莫兰迪色为主，设计简约，风格统一，吸引并稳固年轻粉丝群体。

榨汁杯及多功能锅爆品推动品牌出圈。2018 年 3 月、10 月摩飞分别推出便携式榨汁杯及多功能料理锅，主打功能集约、便捷操作及高颜值的外观，为榨汁、煎烤等烹饪方式开拓了厨房以外的多样化场景，配合微信社群及内容平台精准营销，成为现象级爆品，带动品牌出圈。据魔镜数据，2019 年摩飞榨汁机/原汁机淘系销售额 1.8 亿元，同比+170.2%；2020 年摩飞多功能料理锅/盘淘系销售额5.1亿元，同比+206.5%，2019、2020 年摩飞品牌整体收入均实现翻倍以上增长。

持续迭代延续产品生命力，占领用户心智。摩飞结合市场需求热点，持续加强爆品创新迭代。2018 年至今，榨汁杯已经更新至第五代，先后融合气泡机、直饮机、吨吨桶等功能，产品颜值及使用体验不断提升，应用场景进一步拓宽，持续占领消费者心智。2021 年多功能锅亦推出二代升级版本，搭载智能电子温控及预约模式等新功能。据魔镜数据，2019-2022 年摩飞榨汁杯及多功能锅份额始终维持市场前三。

厨小电矩阵逐步完善，差异化创新切入主流赛道。小家电行业更新周期快，摩飞持续推新拓展收入增量。（1）长尾厨小电品类持续扩充。2020 年3 月以来，公司陆续推出无线套娃绞肉机、刀具砧板消毒机、真空保鲜机、折叠暖菜板等新品类，满足新兴的户外露营场景需求。（2）刚需品类差异化创新。2022 年摩飞陆续推出双锅空气炸锅、双胆电饭煲，以差异化产品切入主流赛道，满足目标人群需求。经过长期积淀，摩飞品牌品类矩阵持续扩充，对爆品依赖度逐步降低。发力生活电器，培养第二增长曲线。在成熟的厨小电品类基础上，公司平台化能力得到验证，代工技术和制造经验持续赋能下，逐步向生活电器品类延伸，推出加湿器、电风扇、暖被机、洗地机等改善型家居电器品类，为品牌持续扩容提供动能。

2.1.2、营销：强化内容种草，构建流量矩阵

经销商体系成熟，传统电商布局稳定。摩飞线上销售约占八成，在京东、天猫等电商渠道经销商门店热销单品各有分配，有效避免内部竞争。同时，对比美九苏、小熊等同业，摩飞线上经销商经营的灵活程度及利润空间更大，一方面有利于吸引更多经销商增加品牌触点，另一方面推动经销商加大费用投放力度，促进品牌快速增长。线下方面，2022 年线下销售约占摩飞品牌销额10%-15%，线下渠道主要为城市高端百货、精品超市、潮牌店等，此外还通过礼赠品、电视购物、团购等渠道销售。

社交电商拓展至内容渠道，种草式营销挖掘潜在需求。2019 年以来，公司利用多元化渠道大力投放营销资源，助推摩飞品牌迅速出圈。摩飞目标客群为追求精致生活、高颜值产品的年轻消费群体，早期以微信社群传播为主，进一步拓展至各类新兴内容平台。摩飞积极开拓社交电商渠道，持续加强对抖音渠道的资源投放，与直播大 V、头部 KOL 合作进行内容推广，采取“爆款产品+内容营销”的方法快速切入客群，2021 年 10 月以来摩飞抖音销额快速增长，规模引领同业。对比其他厨小电品牌，摩飞中高端产品定位能更有效覆盖抖音渠道高费率，保证盈利空间。同时直播形式可加大品宣力度，助力公司持续推新，扩大市场份额。

2.2、家用咖啡机市场升温，百胜图快速成长

家用咖啡机市场升温，百胜图爆发式成长。后疫情时代催生改善型小家电需求，咖啡机品类快速崛起。据魔镜数据，2020-2022 年咖啡机淘系+京东销额由17.7亿增至 32.2 亿元，CAGR 为 35.1%。新宝 2017 年全资收购意大利咖啡机品牌百胜图，加强拓品及内容营销，强化品牌高端定位，叠加行业红利催化下，百胜图高速成长，2022 年预计增速 2 倍以上。当前百胜图产品以意式半自动家用咖啡机为主，同时覆盖丰富配件，产品布局完善，2022 年至今百胜图淘系及京东销额份额稳居前三。 代工经验积累，技术持续赋能。公司拥有十余年咖啡机出口代工经验，据海关总署数据，2022 年中国出口滴液式咖啡机为 4.8 亿美元，新宝份额超40%，因此，估计新宝滴液式咖啡机出口约贡献外销收入 13%以上。当前百胜图产品价位段布局完善，新宝强大的咖啡机技术经验及制造能力助力品牌持续推新，未来成长空间广阔。

前瞻性布局多元专业品牌，静候未来起势。针对不同细分品类，新宝采用专业化品牌切入，及时布局茶品牌鸣盏、个护美妆品牌歌岚及净水器品牌莱卡，开拓第二增长曲线。目前专业化品牌仍处前期引入期阶段，体量较小，但茶饮市场、个护类小家电市场空间犹存，凭借厨小电爆品打造经验，公司有望在未来引领细分赛道开拓，助力品牌成长。

2.3、国内热点品类快速更迭，自主品牌成长仍有空间

国内市场需求修复，长期渗透率仍有想象空间。国内小家电行业品类多样、扩容升级迅速。目前，结构化升级及新兴品类成行业两大增长动力，据奥维云网统计，2022 年厨小电线上/线下均价分别同比+9.7%/+4.5%，中高端产品份额提升。然而对比世界其他主要地区，中国小家电市场渗透率较低、成长性仍具有想象空间，据欧睿数据，2022 年北美/中国人均小家电持有量分别为1.54/0.49 件。随着国内疫情后消费信心回升，小家电需求逐步回暖，预期市场后续仍有较大提升空间。

厨小电行业通过性能升级与外观创新持续创造增量需求。性能升级层面，①功能集成提升效率，如微蒸烤一体机在微波炉形态基础上集合蒸烤两种功能，摩飞多功能锅集成 7 种厨具烹饪方式，产品性能集成化提升便捷性。②解决性能痛点，提升交互体验，如静音破壁机解决传统破壁机噪音大的痛点，胶囊果蔬净化器在基本保证清洁功能基础上，大幅缩小体积提升便携性，满足随时清洁需求。③技术迭代创造细分需求，传统电饭煲衍生出智能化、低糖、全自动淘米、快煮等多项功能，分别针对快节奏、养生、减脂等不同细分人群。④场景创新衍生新兴需求，户外场景兴起带动便携榨汁杯、食物保鲜机等新品，热菜储存场景对应折叠暖菜板及加热饭盒品类。 外观创新层面，①结构创新，如双锅空气炸锅、双胆电饭煲、蒸烤一体盘、多功能早餐机等，提升烹饪效率。②外观年轻化，如通过联名IP、外观设计采用活泼色系等吸引年轻消费群体。③材质创新，如苏泊尔电饭煲内胆由传统弧面加热升级至第 10 代广口球底的立体环流加热，珐琅锅同时实现烹饪性能及产品外观的升级等。

行业热点品类快速迭代，公司自主品牌有望凭借差异化优势加速增长。行业热点品类快速更迭，对企业的创新性、布局完整度、产能等多方面提出更高要求。公司代工业务的制造经验为内销拓品持续赋能，结合完善的自主品牌布局，未来内销增长有望持续提速，营收占比继续提升，从而对冲出口代工的周期性影响。

3、外销：出口拐点渐近，龙头蓄势待发

3.1、研发制造筑基，多元品类扩张，代工实力领先

重视研发，鼓励创新，专利布局完善。公司在完善的四级研发体系（基础技术研究-创新技术的研究与应用-通用技术的应用-高端技术的开发与应用）基础上，持续加大研发投入，2017-2021 年公司研发费用由 2.7 亿元增至4.4 亿元，CAGR为13.1%。高强度的研发投入带来丰富的技术积累，公司创造了多个高价值专利集群。据国家知识产权局统计，截至 2023 年 3 月公司拥有5895 项各类专利，创新能力领先行业，助力出口业务持续推品拓客。同时，强大的创新设计能力及代工订单的积累也有望对公司国内自主品牌推品产生协同效应，提升爆品几率。

强研发基础上，公司通过产能扩充、数字化运营，提升柔性化制造水平，从而增强代工接单能力。 制造端：产能升级增强规模优势。公司自上市以来大力拓展产能，主要扩产项目可分为三类：①优势产品产能扩张，如小家电生产基地项目、压铸类小家电建设项目、创意小家电建设项目等；②新兴品类拓展，如蒸汽压力型咖啡机技术改造项目、家用电动类厨房电器技术改造项目、健康美容电器项目等；③现有品类高端升级，如智能家居电器项目、高端家用电动类厨房电器项目等。目前公司拥有总部厂区、凯琴厂区、东菱智慧、滁州东菱四大生产基地，2017-2022 年小家电产量由 9540 万台增至 11250 万台，CAGR 为 3.4%。2022 年7 月21 日新宝绿色智能家电产业园项目正式启动，用于建设高端电器与电机电子智能制造基地，以实现所有配件和产品生产高度自动化和智能化。据新宝公众号统计，预计该项目投产后可实现年产值新增超 14 亿元，进一步提升生产效率。充足的产能建设带来规模效应，公司外销毛利率领先同业。

运营端：数字信息化建设提升运营效率。近年来公司发力数字信息化建设，通过构建订单计划监督管理、生产物流配套协同、生产交付智慧决策等环节，实现从业务接单到成品交付“一单到底”的智能化无缝对接。2021 年，公司搭建产业链中央监控系统，据公司公众号统计，该系统融合上下游产业链147 个系统和1400多家供应商，可实时掌控各项运作指标，使接单周期从60 天缩短至45 天，原材料供货周期从 20 天缩短至 10 天。数字化及信息化运营有效提升生产效率，在疫情期间尤其确保供应链稳定可控。公司 2022 年存货周转天数72 天，处行业中上水平。2020 年公司启动企业信息化管理升级项目，着重打造智慧生产园区管理系统、5G+工业互联网应用、品牌客户数据中心等信息化项目，预计建成后将进一步提升业务全流程运营效率。

持续拓客+品类延伸，扩大外销成长空间。 产品层面，公司外销覆盖厨房电器、家居护理电器、婴儿电器、个护美容电器、制冷电器等品类，电热水壶、电热咖啡机、搅拌机、多士炉出口量多年处于国内领先地位，并通过技术迭代，持续拓展咖啡机、制冰机等新赛道以及清洁电器等生活家电领域，进一步满足客户一站式采购需求，扩宽外销收入空间。客户层面，公司外销收入中欧美市场约占八成，与 Newell Brands、HamiltonBeach、Electrolux、Panasonic、Siemens、Philips、De’Longhi、SEB 等欧美知名厂商维持多年稳定合作，业务覆盖欧美主流市场。同时，公司的柔性生产能力及高效产能加持下，可快速响应中小订单的分散需求，吸引潜在中小客户或小批量订单。2017-2022 年公司中小客户销售收入占比由 66.6%提升至76.8%，拓宽收入来源。

3.2、欧美小家电需求修复，出口向上拐点渐近

海外需求修复叠加库存出清，Q2 外销拐点渐近。中国小家电出口额常年维持全球第一，欧美地区为全球小家电销售规模仅次于亚太的第二大市场。2022年欧美经济下行需求走弱，中国小家电出口承压。2023 年伴随出口需求逐步改善，4月中国家电出口额同比+2.2%，同比增速连续两月转为正增，且海外厂商去库存持续进行。需求修复及库存低位之下，小家电出口有望迎来向上拐点。新宝作为海外小家电代工龙头，产品力及海外渠道资源优势显著，公司外销订单有望改善。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

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