京东重返生鲜赛道背后

撰文｜金 水

(资料图片)

编辑｜李可馨

来源｜氢消费出品（ID:HQingXiaoFei）

险些在社区团购折戟的京喜拼拼卷土重来。

近日，京东社区团购业务排头兵“京喜拼拼”发布品牌升级公告。公告称，自7月27日起，京喜拼拼将正式更名为京东拼拼。京喜拼拼表示，品牌升级后将用更加严苛的标准要求自己，在商品、履约、运营服务等各方面也会进行迭代升级。

以京东拼拼“重生”的京东社区团购业务，未来还会有哪些变化目前还不得而知，但可以肯定的是，这是老将闫小兵回归后，亲率的创新零售部所做出的比较重要的举措之一。

今年6月下旬，京东完成新一轮组织架构调整，此次调整主要举措之一，整合京东设计生鲜业务的七鲜、京喜拼拼、前置仓等业务，成为独立的业务单元——创新零售部，由刚回归的老将闫小兵出任负责人，向京东集团CEO许冉汇报。

这一业务承担着京东深入零售线下业务布局，探索前沿创新模式的重任，而其中最重要的一环——生鲜电商，关乎着电商下半场的大局。今日资本创始人，京东重要投资人之一的徐新曾表示：“电商的最后堡垒是生鲜，得生鲜者得天下。”这番论断，或许对京东的刘强东产生了影响，刘强东对生鲜业务一直念念不忘。

*京东创新零售部主要组织架构，根据公开报道整理，制图/氢消费

此前，京东已在生鲜赛道“折腾”过，也参加过社区团购“百团大战”，但谈不上成功，一些项目以及时止损而告终。京东选择此时重返生鲜赛道，从择时上看，还是有些讲究的。

前几年，在生鲜赛道上，因为烧钱太狠，选手们一个接着一个退场，譬如，每日优鲜APP停止运营、十荟团暴雷、橙心优选转型、兴盛优选关站裁员。如今，生鲜赛道处于“战后”的寂静状态。但是，“寂静”中蕴藏着巨大市场空间。

据“零售氪星球”，在京东看来，目前市场上并没出现做得好的头部企业，而经济日报日前携手京东发布的数据显示，当前我国生鲜消费热情有所提升，生鲜消费需求迅速增长，市场空间和规模日益广阔。

另外，京东再次入局生鲜赛道，可不仅仅为了生鲜品类。华泰证券等机构已经预测，同城即时零售是电商的下半场。从刚需高频的生鲜启动，可以为京东全品类同城零售打前站。从某种意义上看，京东做的是生鲜，其实谋的是电商下半场的大局。

不过，京东入局生鲜赛道，还准备启用前置仓模式，有赚钱的把握吗？

其实，京东做生鲜，即使不赚钱，也是“划算”的。毕竟，生鲜品类的高复购率和高粘性特点，非常适合为京东电商的3C（计算机、通讯和消费电子三类电子产品）和家电类产品的基本盘拉新。依靠生鲜电商拉新，则有望带动京东平台的3C基本盘的低频消费品类，筑牢京东的“3C定位”。

而且，京东即使启用生鲜电商的前置仓模式，也因为京东电商的仓储点位密集，和庞大的配送体系，使得成本并不会太高，或能有效发挥出该模式的优势。

但是，业务“定性”能坚持多久还不好说。徐雷被推上CEO“宝座”一年多，就在业内认为其将接班刘强东的时候突然退休，引业内一片唏嘘。这次力推“老将”闫小兵“主政”创新零售，会不会一年后再次上演“老将离开，业务推倒重来”的戏码？

本文围绕京东新一轮组织架构调整以及重返生鲜赛道的布局，试图回答四个方面的问题：

1京东生鲜重返生鲜电商赛道，选择此时的原因是什么？

2京东从生鲜电商入局即时零售，能成功吗？

3京东依靠生鲜电商拉新，从而促进3C基本盘发展的策略，可行吗？

4闫小兵接下的是怎样的一个烂摊子？

01.巧择时

京东此时高调重返生鲜赛道，择时方面，十分讲究。

生鲜电商经过“大浪淘沙”，目前赛道上的选手变少，但市场空间却变大了。据网经社的数据，2022年生鲜电商市场规模约5601.4亿元，同比增长20.3%。但据国家市场监督管理总局，2022年生鲜电商相关企业为27715家，相较于2021年的27566家，仅仅增加了0.54%。

*近年来生鲜电商增速及相关企业注册量等情况，制图/氢消费

而且，2022年以来，一批生鲜电商企业开始收缩、裁员、关停。譬如，2022年3月，橙心优选被曝业务已经全线关停。连生鲜电商第一股每日优鲜，在2022年就开始走向崩溃，如今处于退市的边缘；而叮咚买菜2022年以来，已陆续撤出厦门、天津、广东中山、珠海，安徽宣城、滁州以及河北唐山、廊坊等多个城市。

*2022年生鲜电商死亡名单，制图/氢消费

这一批重磅生鲜电商企业的收缩，也使生鲜市场变得更广阔了。

生鲜市场本就是一个磅礴发展的大市场。据网经社，2014年，生鲜电商的市场规模是290亿元，到2022年，生鲜电商的市场规模是4658.1亿元。9年时间，生鲜电商市场规模增长了16倍，而且市场规模的数据是一直处于上涨态势。

因此，不仅京东，一批度过了“大浪淘沙”的生鲜电商们，已经开始急速抢占市场。

盒马早在2021年，就结束蛰伏，重启扩张；2022年，仅盒马鲜生业态销售额就同比增长超25%。盒马2023年的规划，就是抢占市场，盒马CEO侯毅在2023年初表示，“今年开店的速度有可能是到现在为止最快的一年”。另外，阿里系的淘菜菜，也合并了淘鲜达，更名淘宝买菜。按照阿里系的惯常做法，整合组织后，就会迅速下场抢占市场。

对这些竞对的抢市场行为，京东并不担忧。据“零售氪星球”，京东方面认为，目前市场上并没出现做得好的头部企业。生鲜电商的头部玩家还停留在资本投入的发展阶段，只是更快和低价，并未在消费者心里构建足够的心智。这些玩家，还缺乏核心的护城河，因此很难抵得住京东这样选手的冲击。

因此，对于京东来说，目前是生鲜电商的一个重要窗口期。

京东重返生鲜，年初已开始。在今年1月，京东旗下子公司申请了“京东买菜”商标，2月，“京东买菜”频道也出现在京东到家平台的首页上。今年3月，财经十一人已经报道，京东已低调重启前置仓卖菜业务，并计划在今年于北京开设几十个仓位。

此次，京东又一次对生鲜业务的整合，请出京东此前一直负责京东基本盘3C和家电品类的“老将”闫小兵，坐镇该业务板块。可以看出，京东不仅对生鲜业务再次重磅加码，而且其背后还蕴藏着大的战略。

02.大战略

京东再次入局生鲜赛道，可不仅仅为了生鲜品类。

据京东的介绍，新成立创新零售部将深入即时零售等业务布局，探索创新模式。中国连锁经营协会发布《2022年中国即时零售发展报告》指出，即时零售近五年市场规模增速达到 81%，预计在2025年，规模将达到约1.2万亿元。华泰证券等机构已经预测，同城即时零售是电商的下半场。

从刚需高频的生鲜启动，可以为京东全品类同城零售打前站。京东做的是生鲜，其实“谋”得电商下半场的大局。

*生鲜处于即时零售品类的前几名，图源/艾瑞咨询

只是，生鲜电商着实不挣钱。据工人日报援引的数据，国内生鲜电商最终只有1%实现盈利，营收持平的仅有4%，陷入亏损的有88%，剩下7%更是巨额亏损。京东入局生鲜赛道，还准备启用前置仓模式，有赚钱的把握吗？要知道，这种使用重资产的前置仓模式的典型电商——每日优鲜，目前已处于崩溃的边缘。

其实京东做生鲜，即使不赚钱，也是“划算”的。毕竟，生鲜品类的高复购率和高粘性特点，非常适合为京东电商的3C基本盘拉新。

近来年，由于京喜、京喜拼拼等生鲜业务，从2021年底就开始收缩，京东所面临的增长瓶颈已越发清晰。京东2022年半年报显示，年度活跃用户数同比增速也降至9.2%，处近两年的增长低谷；以至于京东于2022年三季度开始，不再披露年度活跃用户数。

*京东年度活跃用户增速基本处于下滑态势，图源/降噪NoNoise

而重启生鲜品类，依靠其拉新，则有望带动京东平台的低频消费品类，筑牢京东的“3C定位”。

*过去四个季度，京东的基本盘3C产品营收增速直线下滑，2023年Q1已处于负增长

据亿欧智库发布的数据显示，京东2021年的获客成本就达到了384元。相较于昂贵的流量支出，利用生鲜来拉新，哪怕生鲜业务亏本，从某种意义上说，京东也是稳赚的。对比淘宝、拼多多，以客单价较高的3C为基本盘的京东，更承担得起用来引流的生鲜业务的亏损。

*在京东PC端，京东生鲜位于首页，体现了其引流的意图

03.烂摊子

那么，已经走马上任的老将闫小兵面临的是一个怎么样的“烂摊子”呢？

京东最早于2015年1月开始布局生鲜，2016年成立京东生鲜事业部。2018年，京东就尝试过在北京、成都、天津小规模布局前置仓。因京东的配送优势，在北京5环内大部分区域，能实现“1小时达”。也是在这个时候，社区团购已经火热。在2021年，由刘强东亲自带队的京喜拼拼正式上线。

和其他巨头一样，巨额补贴成为京喜拼拼重要扩张手段。京喜拼拼也不例外。在2021年的四个季度中，涵盖京喜拼拼的京东新业务亏损分别达到了14.74亿元、30.2亿元、20.73亿元和32.2亿元。

幸亏“百团大战”后，京东及时止损。2022年3月，京喜拼拼从覆盖十几个省份，收缩至仅覆盖河南、湖北、山东的部分城市以及北京；至6月，京喜拼拼仅剩下河南郑州、河北廊坊以及北京三座城市仍在运营。而京喜拼拼小程序显示，截至2023年6月，其服务仅覆盖北京及廊坊的部分地区，其余城市均已撤出。

相比于社区团购的烂摊子，七鲜所属的新零售，貌似还有可以庆幸发挥更大操作的空间。

据媒体报道，京喜事业部已撤销，刘强东本人在集团战略会上承认了京喜的失败，并要求京东高管“认真复盘，总结经验教训”。

和京喜不同，京东生鲜另一项目——七鲜，采取的是“新零售”的方式，对标的是盒马，采取线上线下同时布局。

“新零售”赛道，竞争也很惨烈。但七鲜很低调，没有采取正面“硬刚”的方式。而是学习盒马、永辉成功经验、失败教训，不断迭代出1.0模式、2.0模式、3.0模式，采取的都是店仓一体模式。2022年9月，七鲜首家3.0模式PLUS店于北京开业。

据新消费日报统计，截至2023年6月，七鲜全国门店数量共64家，较2022年同期有所增加，主要分布在广东、河北、北京、上海和天津。

今年，京东“618大促”战报显示，七鲜平台订单量同比增长44%，5月用户月活同比增长39%；超70款天天低价商品成交额增长57%，其中17款商品成交额增长超100%。

但以闫小兵在3C领域的经验，能否在生鲜领域大展拳脚，一切还不好说。

04.供应链

即使七鲜目前并不过于“拉胯”，但对于生鲜品类来说，供应链能力建设是核心。

此次京东的组织调整，若要做好京喜和七鲜的生鲜电商，必须要有相关的供应链跟上。零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为：“仅就生鲜而言，京东试图打造的供应链能力也是一个极难啃的骨头。"

京东的竞对盒马，供应链体系在生鲜赛道处于领先地位。盒马物流投资总监郝京彬在公开场合透露，从2017年开始，盒马就已着手在全国建立盒马供应链网络，并在全国多个核心消费城市建造城配基地。

另外，盒马的供应链已下沉到源头产地，在全国建设了近600个直采基地、140个“盒马村”，已经做到包括源头基地、盒马村、盒马产地仓、盒马销地仓、盒马门店等的“产供销”一体化。

为了做好生鲜业态，服务京东的大战略，就得要求京东的创新零售部做深、做大生鲜供应链来构建商业壁垒。但这需要极其扎实的布局、长期投入和足够的耐心。或许这就是京东将闫小兵请出来的原因。只有这样的老将，才能有效整合资源，打打仗，做长远的规划。

至于闫小兵能做到什么程度，目前很难定论。之前，徐雷作为京东“老将”，一度担任了CEO，被认为刘强东接班人，可是，CEO“宝座”才坐了一年，就突然退休。闫小兵的未来，会不会步徐雷的后尘，不得而知。

不过，京东的供应链建设，也不是一事无成。早在2016年，京东就收购了永辉超市10% 的股份后，去年3月，京东旗下子公司还全资收购了北京冠华超市。两个线下超市，已经为京东在生鲜供应链方面提供了不少助力。

更为关键的是，京东在生鲜方面，还开始了聚合模式，这京东试水的“京东买菜”就选择了聚合模式，聚合了百果园、物美、叮咚买菜、家乐福、永辉超市等多家第三方平台，甚至聚合了竞争对手盒马。

对京东来说，聚合模式既可以缓解其在生鲜供应、生鲜耗损上的焦虑，而另一方面，京东强大的物流配送能力，也能让其在即时零售中更游刃有余。

05. 前置仓

为了做好生鲜即时零售，京东加码前置仓，这是业内很不理解的方面。

前置仓设在居民区2～3公里处，用户线上提交的商品订单，能“2小时极速达”配送到家，最大程度地解决“生鲜不鲜”的问题，而且因为速度快，配送距离短，还可以减少送货途中的损耗。

但是，相较于前置仓模式，目前的店仓一体模式更胜一筹。店仓一体模式下，生鲜电商的线下店开在社区附近，亦店亦仓，既继承了前置仓速度快、配送距离短的特点，而且线上线下共用仓储，在降低损耗的同时，人员、场地可以复用，人效坪效均得到提升。

众所周知，采取前置仓模式的每日优鲜已处于危局之中，另一前置仓的典型生鲜电商叮咚买菜也处于收缩状态。而采取店仓一体模式的盒马，已经开始盈利，即将走向IPO。

当然，若要追究店仓一体模式敌不过前置仓模式的方面，那就是前置仓选址无需临街、装修成本低、仓储量大，故效率更高。

京东之所以加码前置仓，或是出自对效率的追求。京东消费及产业发展研究院行业研究员明军认为，从价格看，虽然价格优势仍是核心竞争力，但并不意味着生鲜电商们要大打价格战。目前，依靠“烧钱”拓展业务的生鲜电商，早已被市场淘汰。下一阶段的竞争，比拼的重点之一，就是更高的效率。

对于前置仓的一些劣势，譬如一直公开反对前置仓的侯毅就表示，前置仓模式为了获得流量的稳定性，只能推出各式各样的促销活动，“这违背了我们零售的本质。”侯毅觉得，如此以补贴、烧钱维系的模式不长久。

但对于京东来说，即使补贴前置仓，带来了高价流量，但是，只要有转化为3C和家电产品流量的可能性，就并不是“烧钱”。而且，京东生鲜位于京东PC端的首页，京东自营前置仓业务入口设置在京东APP内，都可以依托京东电商的流量，进行导流。简而言之，前置仓模式的生鲜电商，将不断活跃京东的流量。

对于前置仓重资产的劣势，京东或许可以克服。《财经十一人》曾谈及，多位业内人士提到，京东本身有强大供应链能力，电商的仓储点位密集，尤其是在北京，京东重启前置仓生鲜业务的前期成本不会太高。

更为重要的是，京东自营前置仓的另外一个优势，在于其庞大的配送体系。京东旗下的达达在配送上做出了不小贡献。

据公开消息，截至2023年，达达快送的汽车配送服务已落地全国近60座重点城市，包括北京、哈尔滨、福州、长沙、合肥等，累计配送的同城单量超过330万单，总里程超过3800万公里，最远一单的配送距离达到95公里，累计服务数十万个中小微商家和个人用户。

总之，京东重返生鲜赛道，虽说下了一部大棋，但这也是一步险棋，京东在生鲜赛道折戟过，此次又重拾前置仓模式，胜负皆在一枚硬币的正反面，一切要看闫小兵如何抛掷了。

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