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“以消费者为中心”一直是近几年各大品牌和平台关注的核心话题。


(相关资料图)

从传统零售的人找货，发展至如今的货找人，用户已经成为了一切商业所围绕的本质。在全新的供求关系下，用户占据了绝对的主导位置，针对粉丝、会员的精细化运营和数字化管理，是所有品牌寻求发展和增长可持续性的重中之重。

在数字消费新基建的不断建设和完善下，电商平台作为生态中心，连接消费者和商家。不少品牌方借助平台的数据聚合与分析，深挖行业顾客特性，通过数据驱动，在产品、服务和文化上，精准满足用户需求，优化用户体验，尝试打造百万甚至千万粉丝量级的品牌旗舰店。而作为天猫纯男装店铺粉丝量第一的海澜之家，已然摸索出自身粉丝拉新与运营增长的成熟路径。

截止至2021年2月1日，海澜之家天猫旗舰店粉丝数已达到1004万，突破千万大关，目前在天猫纯男装店铺中排名第一。

据财报显示，虽然受疫情影响，2020年第一季度海澜之家线下业务和所有行业一样大幅受挫，但海澜之家在守住线下基本盘，积极加码线上，通过多个潮流IP联名、产品多元化拓展、关键节点卡位和专业自播矩阵的构建，打造高速增长的线上业务模型。2020前三季度，海澜之家线上营收占主营业务收入比例同比2019年同期将近翻倍，首次破10%，从5.93%跃升至11.59%。

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潮流IP联名，击穿Z世代新圈层

二次元、国风、潮玩、电竞等领域，随着Z世代的活跃而大热于市场。根据《Z世代圈层消费大报告》显示，新一代消费者在对小众圈层的兴趣上呈现更强烈更多元的需求。以IP跨界、文化出圈等方式进行品牌创新已经成为Z世代的主要消费展望。

海澜之家基于对用户变化的不断分析和研究，重点布局国风、动漫和电竞领域的超级IP，推出大闹天宫、李小龙、忍者龟、哆啦A梦和暴雪英雄等多个联名系列，直击跨界用户和年轻消费者心智。而在天猫上首发的三国系列产品，更是通过姚琛、张颜齐等新生派人气偶像的推荐加持，在Z世代中迅速出圈，为品牌和线上店铺注入全新活力。

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产品多元拓展，精准对接新供需

海澜之家从前虽被冠以“男人衣柜”之名，但品牌通过对线上消费者展开大数据分析，发现女性占比高达50%左右，其中大部分用户画像为宝妈人群。海澜之家迅速进行产品的多元化拓展，采取小规模试点，上线热门IP系列童装款，根据新用户精准挖掘和对接供应链产品，端对端激发新消费需求，扩充受众范围，高效提升线上成交率与复购率。

“关注新用户从哪里来，而不是新流量从哪里来。这里有本质的区别。流量与商品供应链对接好了、达成成交了，才会变成你的用户。”周立宸曾多次指出，海澜之家的关注重点是新用户。而通过对前端和后端的数据分析，从而用正确的新品类吸引新用户，用高质量产品力提升忠诚度，才是持续拉新和沉淀消费者的最扎实路径。

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关键节点运营，转流量为新用户

除了拓展新品类，海澜之家还通过精准把握“节点 人物”的组合，顺势而为，在高流量加持下事半功倍，快速转化品牌新客。在2020年618期间，海澜之家携手“国民舅舅”王耀庆，做客薇娅直播间，瞬间引爆全城热度。作为海澜之家的明星种草官，王耀庆再次展现出“灵魂舞者”本性，与薇娅共跳无价之姐，登上微博热搜榜单，仅618期间就为品牌带来新增粉丝103万人。

双11期间，海澜之家又与华语乐坛天王周杰伦组CP成功，形成国民品牌和国民偶像的强强联合。短短几天内，#周杰伦代言海澜之家#的微博话题阅读量就突破5.1亿，并为海澜之家线上旗舰店带来周董同款极光系列羽绒服将近3万件的预售量，以及另一款同款商品访客量超1000%的环比增长。

就在今年1月15日，海澜之家再次官宣重磅消息，正式成为2021年央视春晚独家服装合作伙伴。据悉，这是首次有服装品牌登上央视春晚的舞台向全球华人问好。海澜之家再一次通过“春晚 国民偶像、国民少女梦、国民球王”的“节点 人物”式组合在世界范围内引爆一波新关注和新流量的转化。

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专业自播布局，打造增量新入口

不同于许多商家在疫情影响下“被迫”入局直播，海澜之家早在2017年起，就开始规划品牌直播，并组建了自己的店播团队，进行规范化标准化培训，形成了一套高度适配品牌特性的主播体系。经过多年沉淀，直播已经成为海澜之家稳定的增量新入口。在2020年双11期间，海澜之家淘宝直播的现货成交额、预售定金和支付尾款之和在男装行业排名第一。此外，海澜之家在多平台均开设官方直播账号进行持续性直播，形成全网联动模式。

随着新消费分级与消费者需求的快速变化，服装行业将面临更多从传统转型数字化和精细化运营的挑战。海澜之家方面表示，未来，品牌将会重点布局新零售领域，加强全渠道的融合打通，提升品牌效应和势能，并在线下业务保持发展态势的同时，积极抓住线上渠道新机遇，为品牌的持续增长带来更多可能性。

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